电视购物市场分析

2019-2019年中国电视购物行业深度评价与投资；管理市场研究部；业务总部；未经书面许可，不得传输机密信息；电话:0731-2168 * * *；分析框架；行业整体发展环境；潜在竞争对手；供应商；现有竞争对手；客户；取代竞争对手；第2页；零售业情况:行业增长加快；2019-2019年社会零售业走势；2019年上半年零售业增速回升，社会零售总额7；重点零售企业销售

2019-2019年中国电视购物行业深度评价及投资前景预测报告

管理市场研究办公室

一个

商业总部

未经书面许可，不得传输机密信息

电话:0731-2168***

分析框架

行业整体发展环境

潜在竞争对手

供应者

现有竞争对手

顾客

替代竞争对手

第2页

零售业形势:行业增长加速

2019-2019年社会零售业发展趋势

2019年上半年零售业增速回升，零售总额7.3万亿元，增长18.2%。2019年以来，零售业稳步增长。今年2月，零售总额达到1.2万亿元，增长22.1%，创下全年新高。

重点零售企业销售额上升据商务部监测数据，6月份百货、超市、专卖店销售额分别增长19.4%、17.6%、15%。可以看出，百货商店的增长速度正在加快；随着通货膨胀趋势的确立，超市的销售增长率也在加快；专卖店最近下降很快。

数据来源:商务部国家统计局

第3页

消费者身份

居民人均可支配收入继续上升

2019-2019年人均可支配收入为20190 15000

元朝(1206-1368)

2019年农村居民人均纯收入5153元，不含价格因素，实际比上年增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175元，实际增长9.8%。农村家庭的食品消费支出占总消费支出的41.0%，而城市家庭的食品消费支出占总消费支出的36.5%。

农村居民

城镇居民

10000 5000 0 2019 2019 2019 2019 2019

消费者信心指数更加乐观

消费者信心指数110 108 106 104 102 100 98 96 09-09-09-09-09-10-10-10-10-1004 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05

今年第二季度，中国消费者信心指数达到109点，比第一季度高1点，并连续五个季度攀升。调查显示，今年第二季度，农村消费者信心在去年以来持续增长的基础上，增加了6个百分点，达到117个百分点。城市消费者信心指数有所下降，整体仍在100点以上。

第4页

分析框架

行业整体发展环境

潜在竞争对手

供应者

现有竞争对手

顾客

替代竞争对手

第5页

取代竞争对手:电子商务的发展趋势

电子商务市场规模

2019年上半年，我国电子商务交易规模达到2.25万亿元，同比增长21.2%。预计2019年将达到6.3万亿元，同比增长30.8%。

市场主体

上半年，JD.COM商城、当当、Joyo.com、新蛋、红孩儿分别以36亿元、16亿元、15亿元、10亿元、4亿元的销售规模位列B2C市场前5名。

数据来源:国家统计局，艾瑞咨询

第6页

取代竞争对手:网上购物市场的竞争态势

2019年上半年B2C交易规模市场份额

网购市场交易规模

上半年，中国网购市场交易规模达到2139.3亿元，同比增长108.5%。其中，C2C交易额968.9亿元，B2C交易额1170.1亿元。

淘宝是C2C市场唯一的一家

上半年，淘宝占据83.5%的市场份额，排在第二位的是派派。鉴于QQ庞大的用户基础，派派的交易规模将有很大的发展潜力。

B2C市场

JD.COM商城的市场份额迅速增长，从上一季度的26.6%增长到34.5%。

JD.COM购物中心物流建设投资已逐步取得成效，并得到大力推广和推广。

2019年上半年C2C交易规模市场份额

带来销售额的快速增长。

资料来源:国家统计局，国际检索

替代竞争者:网上购物的消费者结构

在所有受访者中，17.9%的人在过去六个月中经历过网上购物，占访问过购物网站的人的30%左右。网购的性别年龄在经历过网购的受访者中，男性(62.8%)多于女性，83%的消费者年龄在30岁以下，46.6%的年龄在18-24岁之间。网购教育网购用户整体学历较高，但有逐渐渗透到较低学历历史的趋势。其中73.8%具有本科学历，只有4.4%具有初中学历。从变化趋势来看，学历低的网购用户比例逐渐增加。其中，初中、高中、大学学历的网购用户比例分别提高了0.8、12.3、13.4个百分点。

数据来源:中国互联网络信息中心

第8页

经历过网购的网民结构

网购用户的教育结构

替代竞争者:网上购物的消费者结构

网购人群特征目前，我国网购用户以企业和公司员工为主，占43.4%。学生群体是网购市场的第二大用户群体，占20.1%，使用网购的学生主要是大学生。网购收入特点我国网购用户中收入在1000-3000之间的人较多，占网购用户总数的54.7%，且在网购用户中的比例逐渐增加。其中，收入在1001-2019元之间的网民是最大的网购群体，达到29.8%。其次是月入2019 ~ 3000元的网民，占24.9%。

第9页

网购用户的专业结构

网购用户收入结构

替代竞争对手:网络购物消费行为的特征

网购原因消费者更注重商品的便利性、低价性和多样性。回购率高。目前，有购买经验的网民购买频率较高，约50%的网民每月至少购买一次。

网民网络购物频率分布

客户价格500元左右

网购单价大多在500元以下，占88%，但40%在101-500元之间。

网民平均每次购买量分布

数据来源:中国互联网络信息中心

第10页

取代竞争对手:网购消费满意度

用户对网上购物的整体满意度评价(%)

网上购物的整体满意度

中国网民的网购体验在不断优化。目前，86.8%的网民在过去半年内没有不愉快的网购经历，高于去年79.7%的对比。

影响网购整体满意度的因素目前，网购用户对支付便利性的满意度高达74.5%。之后的网站查找方便、运行快捷、信息有用，用户识别率分别达到74.5%、73.6%、72.2%和71.7%。

网购用户满意度最高的四类服务(%)

第11页

分析框架

行业整体发展环境

潜在竞争对手

供应者

现有竞争对手

顾客

替代竞争对手

第12页

潜在竞争对手

资金雄厚，有计划进入的企业目前，国内电视购物行业的进入门槛刚刚好

24小时专业电视购物频道监管。对于非24小时电视购物节目，没有政策法规的限制。企业只要有足够的资金和渠道资源，就可以进入电视购物行业。当地电视台打算设立的购物频道。由于国内电视频道资源的特殊性，非播出背景的企业很难直接经营电视购物。未来进入这个领域的潜在竞争对手主要是各级电视台设立的电视购物频道。对于开心买来说，渠道成本达到5-6个百分点，并且是逐年递增的。改变现有购买渠道资源的区域市场合作模式，通过合资或与地方台合作将竞争对手转化为合作伙伴。

第13页

市场竞争形势

从投放范围来看，截至2019年上半年，除新疆、西藏外，其他地区已经覆盖了电视购物。家庭购物覆盖江苏、浙江、福建、广州等沿海省份的所有城市，导致华东市场竞争日益激烈。开心买覆盖16个省直辖市，84个区域性城市，市场重叠率42.8%。细分市场，进行差异化经营，是获得竞争优势的有效手段。

第14页

北京市场

消费品零售总额继续增长2019年7月，北京消费品市场继续保持稳定增长态势，实现社会消费品零售总额510.4亿元，比去年同期增长16.5%，同比增长1.5个百分点。市场特点:市场容量大，监管严格，媒体价格高。自1995年以来，BTV电视购物中心的销售额以年均100%的速度增长，1998年达到1.5亿元。2019年将达到2亿元。平均收视率在4%以上。如今，BTV电视购物业务覆盖近20个省、自治区、直辖市。

2019年上半年北京消费品零售总额

第15页

南京市场

消费品零售总额同比增长。2019年7月，南京消费品市场实现社会消费品零售总额184.49亿元，同比增长17.8%。其中，批发零售业达到167.12亿元，比去年同期增长17.2%。电视购物占社会消费品零售总额不到1%，市场有望突破。我们希望在商品选择、促销方式、退货和换货等方面做出新的探索。电视购物公司成立于2019年12月31日。目前已实现省内外覆盖，会员75万人，2019年订单总额预计超过15亿元。

2019年南京市社会消费品零售总额

公司2019年及未来三年的战略目标是打造mainland China最具竞争力的旗舰家庭购物品牌！

第16页

广东市场

社会消费品零售总额继续增长

广东省统计局统计显示，2019年7月，广东省实现社会消费品零售总额14323.3773万元；其中，零售业达到11749253.9万元，同比增长17.3%。人均可支配收入增加2019年第一季度，广东城镇居民人均可支配收入6911元，增长10.0%，扣除价格因素后实际增长8.2%。城市

2019年10月，广东电台成立快乐购物，采用付费数字频道，现覆盖广东全省。

第17页

分析框架

行业整体发展环境

潜在竞争对手

供应者

现有竞争对手

顾客

替代竞争对手

第18页

现有竞争对手:行业趋势

140 137.7市场规模同比增长

55.6% 51.0%

60%

电视购物行业发展迅速。随着资本的推动和家居购物的快速发展，2019年以来增速明显加快。据易观国际统计，2019年市场规模达到105.7亿元，同比增长51%，2019年达到137.7亿元，同比增长30.3%。

2019年，橡实国际、开心买、东方CJ、七星购物、好一狗分别以17%、17%、13%、9%、5%的市场份额占据行业前五。钟石购物、日常购物、乐嘉购物、重庆GS和欢腾购物在第二组。

120

105.7 40%

28.6% 30.3%

黄金总量

100 80 60 40 20 0

2019 2019 2019 2019 2019 2019

70

20%比率

37

45

2.8%

35 0%

-5.4%

-20%

数据来源:易观国际公司财务报告

第19页

2019年电视购物运营商市场份额

现有竞争对手:行业竞争形势

2019年前三大行业市场份额

东方购物家居购物发展迅速:2019年，东方购物销售模式达到25.1亿元，同比增长40.3%。橡子商业战略调整电视直销企业转型。由于家庭购物的快速发展，渠道成本飙升，橡子经营战略调整，分销、网络、实体店等非电视渠道销售比例增加。2019年橡子销售收入27.7亿元，同比增长31.3%。

32 28 24 20 16 12 8 4 0

快乐购

东方CJ

橡子21.1 21.3

27.7 25.1

18.9

18.9 16.1

11.0

9.9

2019

2019

2019

问题:为什么开心买的增长率在下降？

第20页

数据来源:公司财务报告

媒体的新发展

电视普及率高。2019年，中国彩电产量为93429744台，比去年增长5.6%。截至2019年6月初，中国有线高清数字电视用户超过100万，主要分布在北京、深圳、广西、东莞和上海。手机电视有进步。易观国际在2019年手持电视年度综合报告中表示，中国手持电视市场将从2019年开始快速增长，到2019年用户总数将达到2219万。随着2019年上半年3G牌照的发放，中国基于流媒体的移动电视市场将进入快速发展期。预计到2019年，用户市场将达到745万。网络电视的突破

2019年各省彩电产量

根据ISuppli(全球领先的电子制造领域市场研究公司)的数据，2019年中国互联网电视用户预计将增至850万，比去年增长96%。2019年后，增长会放缓，但年增长率有望保持在51%。

第21页

电视购物人群的特征

人口构成2019年，中国城市人口6.2亿，其中15-59岁女性2.1亿。目标群体为女性、45岁及以上中老年人、中高中学历群体、个人月收入1401 ~ 2600元的中等收入群体、家庭主妇

没有固定职业的受众比例更高。2019年中国人口及其构成

单位:万人

建议:2019年快乐购买的女性会员只有260万左右，目标市场潜力巨大。建议EM加大区域市场推广力度，加大新成员开发力度。

第22页

电视购物行为的特征

看完购物节目，10.5%的人进行了购买，每次购买的平均成本在1396元左右。& ldquo日常生活用品& rdquo和& other手机& rdquo最受消费者青睐。71.11%的电视购物消费者选择& ldquo看完后立即打电话询问购买情况& rdquo。

顾客更喜欢当地的购物公司。

建议:

拓展家居生活品类的深度和广度；

加强湖南市场的深度培育和区域市场在外省的分支运作。

第23页

节目介绍

广告很吸引人；建议:目前乐购在行业内有一定的品牌优势，卖的时候；第27页；分析框架；行业整体发展环境；潜在竞争对手；供应商；现有竞争对手；客户；取代竞争对手；第28页；客户议价能力；以橡子为代表的电视直销公司以产品为导向；以快乐购买为代表的专业电视购物频道；商品定价是与供应商协商后获得的，基本上以& ldquo成本+毛；第29页；物流公司满意度调查；2019

广告很吸引人。

建议:目前乐购在行业内有一定的品牌优势。当销售额占供应商销售比例的10%以上时，与供应商的议价能力会越来越强，不仅会得到供应商更多的支持，还会赚取更高的利润。因此，未来需要解决商品类别的规划，确定需要战略合作的厂商。

第27页

分析框架

行业整体发展环境

潜在竞争对手

供应者

现有竞争对手

顾客

替代竞争对手

第28页

顾客议价能力

以acorn为代表的电视直销公司以产品为导向，产品通常都是新品上市，目标消费群体非常明确，使得消费者对这类产品的价格敏感度大大降低，比如减肥药、增高器材、生发油等。消费者对这类产品的价值知之甚少，通常会报告这类产品的效果& ldquo如果能生效，多花点钱也没关系& rdquo心态，客户的议价能力弱。

以快乐购买为代表的专业电视购物频道

商品定价是与供应商协商后获得的，基本上以& ldquo成本+毛利& rdquo货物的价格一般在供应商的价格体系内，不会影响供应商的价格体系。所以客户议价能力很强。

第29页

物流企业满意度调查

2019年物流配送服务满意度调查发现，快递服务整体满意度为66.3分，同比上升1.4分。其中，公众平均满意度为69.2分，同比上升1.1分；现场测试满意度平均63.4分，同比上升1.8分。对快递服务满意，项目公众对验收服务、催收服务、售后服务满意，满意度分别为71.5分、66.3分、64.3分，满意度较低的快递服务为63.5分。

建议:对于乐购来说，在物流服务整体满意度不高的情况下，需要加强物流公司的管理，提高客户满意度。

第30页

呼叫中心竞争是关键

一个真正具有竞争力的呼叫中心，可以为客户提供优质的服务，帮助大量客户和潜在客户快速、顺利地完成购买，也是产品推广、技术支持、售后服务、建议和投诉的重要平台。北京钟石博达电视购物客服中心系统使用HollyC6建立呼叫中心后，具有高效稳定的业务处理能力，平均每天有2019个来电和500个呼出电话，高峰时段每小时可处理300个电话，每个电话可为客户带来订单。呼叫中心真正成为了利润中心。上海驰茂是中国最具实力和影响力的电视购物公司之一。公司采用管理体系完善、商品采购严格、交货快捷、售后服务良好的华虎电视购物呼叫中心系统，赢得了客户的信任。CallThink电视购物呼叫中心系统已成功应用于& ldquo梅婷& rdquo& ldquo哈尔滨伊萨梅尔& rdquo以及很多其他企业。

第31页

支付方式:亟待解决

建立成熟可靠的交易支付担保方式

风格是解决投诉问题的关键。2019年，整个行业发展迅速，投诉数量激增，1月份最少358起，8月份最多761起。7-8月份，由于暑假，学生在家看电视的时间增多，导致购买行为增多，投诉数量也达到了全年的峰值。2019年，快钱和东方CJ为电视购物打开了网上支付的瓶颈

2019-2019年电视购物投诉趋势对比图

截至2019年7月31日，快钱拥有4300万注册用户和31万多业务合作伙伴。

语音支付:截至2019年5月6日，独立第三方担保交易用户已超过8000万。分析人士认为，按照这个速度，年内用户突破1亿是没有悬念的。在这样的前提下，在PayPal语音支付的用户数量上有所突破，并不是太悬疑。

第32页

行业前景

市场前景目前，全球电视购物正以每年20%以上的速度增长。然而，电视购物在中国零售市场仅占0.1%，在韩国占5%，在美国占7.7%。目前，在中国，看电视仍然是人们获取信息的最重要的方式。根据调查，超过60%的受访者表示未来可能会选择电视购物。更多受访者表示，如果电视购物产品质优价廉，购买的可能性会增加。因此，电视购物频道有着光明的前景。行业现状目前，我国电视购物行业仍存在一些影响和制约行业发展的问题，如资源配置不科学、主体薄弱分散、商业诚信缺失、公信力低下等。行业发展趋势随着越来越多的国家和地方电视购物频道播出，到2019年将进入市场并购整合期。全国购物平台有可能和本地平台整合，也有可能全国购物平台互相整合。未来5年中国电视购物规模将达到3000亿元至5000亿元，是2019年137.7亿元的21.8倍至36.3倍。会有一个电视台，单个产值1000亿。

第33页

未来发展战略分析

2019年，橡子国际通过线上线下相结合的营销模式，利润大幅增长，这表明占其总销售收入30%以上的线下收入已经成为其利润的主要来源之一。业内人士认为，多元化的销售方式必将成为国内电视采购企业转型的一种方式。调查数据显示，与单一渠道相比，提供多种渠道的无店铺商户至少可以增加50%的业务收入。品牌发展方向橡子国际不仅利用电视购物渠道推广产品，还通过策划和技术支持提升产品整体价值；另一方面，在发展自己品牌的同时，也积极与大品牌合作，打造品牌效应。电视购物与中小企业的结合，中小企业需要参与中小企业的供应链，从产品研发、采购、成品、生产规模等全过程介入，同时介入对方的管理链。压缩成品，降低成本。在当今激烈的电视购物竞争中，

这两点对购物公司的生存和发展至关重要。

第34页

谢谢！

第35页

3亿3y.uu456.com图书馆包含各种专业文献、高等教育、行业资料、应用写作文献、专业论文、外语学习资料、文学鉴赏、各种资格考试、中学教育、幼儿教育、小学教育、中国电视购物行业分析报告等。

根据CSM媒体数据，36.2%的人认为& ldquo产品可信度不高，真实性差& rdquo不可接受，13.3%的人认为& ldquo电视上过分夸张& rdquo。节目形式单调乏味。主持人的语气和速度缺乏亲和力，快节奏的声音和惊讶的语气让人疲惫。节目缺乏互动性应该是基于消费者的感受。节目要包含传统电视节目的精髓，同时传授购物体验和商业知识。收视率低。2019年，行业平均评级约为0.2%-0.5%，台湾省东森评级为1%-2%。2019年，开心买在湖南的收视率为0.2%。建议:建立会员制度和客户关系管理制度，了解会员对节目的要求，增加会员对电视购物节目的忠诚度。

第24页

电视购物产品发展策略

中产消费阶层认为中产消费阶层追求便利，有一定的购买力，容易接受新事物，追求时尚的生活方式来选择产品。高端精品和贴近生活的家居是首选。瞄准核心群体

女人和孩子赚的钱最好，瞄准女人的口袋，对客户的孩子好。

高科技、智能化、人性化产品近年来，高科技含量的新产品在电视购物中备受青睐。这些产品技术含量高，不易被模仿。因此，电视购物可以在最短的时间内开始产品的销售。建议:适当提高家居和时尚产品的价格区间，开发婴儿用品，考虑IPAD时尚科技产品的开发。

第25页

分析框架

行业整体发展环境

潜在竞争对手

供应者

现有竞争对手

顾客

替代竞争对手

第26页

供应商议价能力

对于供应商来说，电视购物至少有两个优势:

电视购物是新产品试销的平台。在实体店销售新产品，会有很高的配送、物流、仓储、宣传成本；放在电视购物试销，既可以节省传统渠道的宣传费用等费用，又可以观察市场对产品的反应。目前电视购物和供应商只是渠道和供给的关系。除了销售收入，供应商还有每次15分钟到60分钟不等的电视推广时间。和供应商比起来，砸几秒电就要几千万。